Istanbul – Es war eines der prägendsten Bilder der sozialen Medien: Ein Mann in weißem T-Shirt und dunkler Sonnenbrille, der mit einer theatralischen Geste Salz über seinen Unterarm auf ein Steak rieseln lässt. Nusret Gökçe, besser bekannt als „Salt Bae“, wurde über Nacht zum globalen Phänomen.
Doch im Februar 2026 zeigt sich, dass viraler Ruhm allein kein dauerhaftes Fundament für ein Gastronomie-Imperium bietet. Während die vergoldeten Steaks einst als Statussymbol galten, scheint die Marke „Nusr-Et“ nun einer harten wirtschaftlichen Realität gegenüberzustehen, die an die großen Abstürze der 90er-Jahre erinnert.
Kahlschlag in den USA: Das Ende einer aggressiven Expansion
Nach einem jahrelangen, fast schon manischen Expurskurs in den Vereinigten Staaten ist die aktuelle Bilanz ernüchternd. Wie das Fachmagazin „Restaurant Dive“ sowie die „International Business Times“ in ihren jüngsten Analysen berichten, hat Nusr-Et den Großteil seiner prestigeträchtigen US-Standorte mittlerweile stillschweigend aufgegeben. Von den einstmals sieben Flaggschiff-Restaurants in den Metropolen Nordamerikas sind heute lediglich zwei übrig geblieben: New York Midtown und Miami.
Besonders die Schließung des Standorts im New Yorker Meatpacking District sowie das Aus in Beverly Hills im Juni 2025 markierten einen Wendepunkt. Laut Berichten des britischen „Mirror“ spiegelt sich dieser Rückzug auch in den tiefroten Zahlen der Holding wider.
Allein für das letzte Geschäftsjahr mussten Verluste in Höhe von rund 5,4 Millionen Pfund ausgewiesen werden. Experten werten dies als klares Zeichen dafür, dass das Konzept in den USA – einem Markt, der extrem sensibel auf das Preis-Leistungs-Verhältnis reagiert – seinen Zenit überschritten hat.
Die „Planet Hollywood“-Falle: Wenn der Star fehlt
Branchenkenner ziehen heute vermehrt Parallelen zum Schicksal von Planet Hollywood. In den 90er-Jahren stürmten Menschen weltweit die Filialen in der Hoffnung, einen Hauch von Hollywood-Glanz zu erhaschen oder gar Stars wie Arnold Schwarzenegger persönlich zu treffen.
Doch sobald der Neuheitswert verflogen war und die Gäste feststellten, dass sie für überteuertes Standardessen bezahlten, ohne die versprochenen Promis jemals zu Gesicht zu bekommen, kollabierte das Modell.
Nusret Gökçe scheint in genau diese Falle getappt zu sein. Die Gäste waren bereit, astronomische Summen zu zahlen – der „Evening Standard“ berichtete von Rechnungen über 1.450 Pfund für ein vergoldetes Tomahawk-Steak –, solange der Meister selbst am Tisch erschien.
Doch da Gökçe unmöglich in Dutzenden Restaurants weltweit gleichzeitig sein kann, blieb für viele Kunden am Ende nur ein Erlebnis übrig, das kulinarische Kritiker wie Jimi Famurewa als „vibe-los“ und „überteuert“ abstempelten. Ohne die physische Präsenz des „Salt Bae“ blieb oft nur ein durchschnittliches Steakhaus zu Spitzenpreisen zurück.
Juristisches Tauziehen und der Schwenk nach Ibiza
Zusätzlich zum wirtschaftlichen Gegenwind musste Gökçe im Dezember 2025 eine bittere juristische Schlappe hinnehmen. Er hatte versucht, das Wort „SALT“ als exklusive Marke in Großbritannien schützen zu lassen, um Konkurrenten die Nutzung zu untersagen.
Wie die Plattform „Ekonomim“ unter Berufung auf das britische Markenamt (IPO) berichtet, wurde dieser Antrag jedoch mit einer deutlichen Begründung abgewiesen. Das Amt stellte fest, dass „Salt Bae“ zwar eine populäre Person beschreibe, das Wort „Salz“ jedoch ein allgemeines Gut bleibe und nicht monopolisiert werden könne.
Trotz dieser Rückschläge denkt der türkische Gastronom nicht an den Ruhestand. Er verlagert seinen Fokus nun weg von den schwierigen Märkten in London und den USA hin zur Mittelmeerregion. Auf Ibiza investiert er derzeit rund 100 Millionen Euro in ein gigantisches Projekt aus Luxus-Apartments und Restaurants. Ob dieser Schwenk in Richtung Immobilien und Tourismus-Entwicklung die Marke retten kann, wird sich im Sommer 2026 zeigen, wenn die erste Klappe auf der Baleareninsel fällt.
Wer ist Nusret Gökçe? Der Weg vom Tellerwäscher zum Weltruhm
Hinter der Kunstfigur „Salt Bae“ steckt eine beeindruckende, aber auch ambivalente Aufstiegsgeschichte. Geboren 1983 in Erzurum als Sohn eines Bergarbeiters, musste Nusret die Schule bereits in der sechsten Klasse verlassen, um seine Familie finanziell zu unterstützen. Er begann eine Lehre als Metzger im Istanbuler Stadtteil Kadıköy, wo er oft bis zu 18 Stunden täglich arbeitete.
Sein Hunger nach Erfolg trieb ihn in jungen Jahren nach Argentinien und in die USA, wo er unbezahlt in verschiedenen Küchen arbeitete, um die Geheimnisse der Fleischzubereitung zu erlernen. Zurück in der Türkei eröffnete er 2010 mit Unterstützung des Investors Ferit Şahenk sein erstes „Nusr-Et“-Restaurant.
Der internationale Durchbruch gelang ihm schließlich im Januar 2017 durch das virale Video „Ottoman Steak“, das ihn weltberühmt machte. Seither balanciert Gökçe zwischen der Rolle des passionierten Metzgers und der eines globalen Entertainers – ein Spagat, der im Jahr 2026 schwieriger denn je zu sein scheint.
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