Madrid – Es ist eine Krise, die nicht abreißen will: Während große Modekonzerne normalerweise von saisonalen Trends leben, wird der spanische Gigant Zara seit Jahren von einem ganz anderen Thema begleitet: dem Nahost-Konflikt.
Was viele für eine kurzfristige Empörung über eine Werbekampagne Ende 2023 hielten, entpuppt sich bei genauerer Betrachtung als eine tief verwurzelte Entfremdung zwischen dem Unternehmen und der pro-palästinensischen Community, die bereits im Jahr 2021 ihren Anfang nahm.
Der Ursprung: Der Fall Vanessa Perilman (2021)
Die Wurzeln des massiven Misstrauens liegen weit vor dem aktuellen Krieg in Gaza. Im Juni 2021 geriet Zara weltweit in die Schlagzeilen, nachdem die Chefdesignerin für die Damenabteilung, Vanessa Perilman, hasserfüllte Nachrichten an das palästinensische Model Qaher Harhash geschickt hatte.
In diesen Nachrichten beleidigte Perilman nicht nur das Model, sondern griff das palästinensische Volk pauschal an. Sie behauptete unter anderem, dass „die Leute in meiner Branche die Wahrheit über Israel und Palästina kennen“ und warf den Palästinensern mangelnde Bildung vor.
Obwohl sich Zara damals öffentlich von den Aussagen distanzierte und betonte, man akzeptiere keinerlei Diskriminierung, blieb ein entscheidender Punkt für viele Kritiker ungelöst: Perilman wurde nicht entlassen. Für die sozialen Medien war dies der erste Beleg dafür, dass das Unternehmen Forderungen nach Konsequenzen bei antipalästinensischen Vorfällen ignoriere.
Politische Verstrickungen in Israel (2022)
Nur ein Jahr später, im Oktober 2022, folgte die nächste Eskalation. Joey Schwebel, der Vorsitzende von Trimera Brands (dem Inhaber der israelischen Zara-Franchise), empfing den rechtsextremen Politiker Itamar Ben-Gvir in seinem Privathaus für eine Wahlkampfveranstaltung.
Ben-Gvir ist bekannt für seine radikalen Siedler-Positionen und seine anti-arabische Rhetorik. Die Nachricht von diesem Treffen verbreitete sich rasend schnell und führte zu ersten Videos in den sozialen Netzwerken, in denen Konsumenten ihre Zara-Kleidung verbrannten. Hier wurde die Marke endgültig von einem reinen Modeanbieter zu einem politischen Akteur wider Willen.
Die Eskalation durch die „The Jacket“-Kampagne (2023)
Den vorläufigen Höhepunkt erreichte der Konflikt im Dezember 2023 mit der Werbestrecke „The Jacket“. Die Bilder zeigten Schaufensterpuppen ohne Gliedmaßen und Figuren, die in weiße Tücher eingehüllt waren – inmitten von Trümmern und Staub. Die Ästhetik erinnerte viele Betrachter unmittelbar an die Leichensäcke und Zerstörungen im Gazastreifen.
Die Reaktion des Unternehmens folgte erst nach massiven weltweiten Protesten und dem Slogan „Boycott Zara“. In einer offiziellen Stellungnahme erklärte das Unternehmen, man „bereue das Missverständnis“ (regrets the misunderstanding). Die Bilder seien bereits Monate vor dem Kriegsausbruch konzipiert worden. Doch für die Kritiker war die Entschuldigung nicht glaubhaft; sie sahen darin ein Muster mangelnder Sensibilität, das sich seit 2021 durch die Firmenhistorie zog.
Teil einer größeren Bewegung: McDonald’s und Starbucks
Zara ist jedoch nicht allein. Die Boykott-Bewegung (BDS) hat in den letzten Jahren gezeigt, dass globale Konzerne zunehmend für die Handlungen ihrer nationalen Franchise-Nehmer verantwortlich gemacht werden.
- McDonald’s: Der US-Fast-Food-Riese erlebte einen massiven Image-Schaden, nachdem die israelische Franchise kostenlose Mahlzeiten an Soldaten der IDF verteilt hatte. Dies führte in muslimisch geprägten Ländern und bei jungen Konsumenten weltweit zu einem spürbaren Umsatzrückgang, was den Mutterkonzern schließlich dazu zwang, die israelische Franchise komplett zurückzukaufen.
- Starbucks: Die Kaffeekette geriet in die Defensive, nachdem sie eine Gewerkschaft verklagt hatte, die sich pro-palästinensisch geäußert hatte. Seitdem kämpft Starbucks mit dem Image, politisch einseitig zu agieren.
Ein dauerhafter Vertrauensverlust
Der Fall Zara verdeutlicht, dass in der heutigen, vernetzten Welt „Neutralität“ für Weltmarken kaum noch möglich ist. Die jahrelange Kette von Vorfällen – von der Chefdesignerin 2021 bis zur Trümmer-Ästhetik 2023 – hat dazu geführt, dass Zara permanent auf den Boykottlisten der BDS-Unterstützer steht. Für das Unternehmen bedeutet dies, dass jeder neue Post in den sozialen Medien zum Schauplatz politischer Debatten wird, weit über die Mode hinaus.
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