Auf dem Smartphone treffen täglich zahlreiche Hinweise von Apps ein, und im Postfach stapeln sich Newsletter, Bestellbestätigungen und Werbeangebote. Ob eine Nachricht gelesen wird, entscheidet sich in wenigen Sekunden – meist anhand von Absender, Betreffzeile oder den ersten Wörtern auf dem Sperrbildschirm.
Für Unternehmen ist diese Auswahl entscheidend, denn Push-Benachrichtigungen und E-Mail-Kampagnen gehören zu den wenigen Kanälen, über die sie Kundinnen und Kunden direkt erreichen, ohne für jede Einblendung zu bezahlen. Gleichzeitig haben technische Änderungen und strengere Regeln seit 2021 verschoben, was sich überhaupt messen lässt und wer Nachrichten empfangen darf.
Warum die Öffnungsrate im Postfach an Aussagekraft verliert
Lange galt die Öffnungsrate als wichtigste Kennzahl im E-Mail-Marketing. Seit Apple im September 2021 mit iOS 15 den E-Mail-Datenschutz (Mail Privacy Protection) eingeführt hat, ist sie nur noch eingeschränkt verlässlich. Die Funktion lädt Inhalte samt unsichtbarer Zählpixel über Proxy-Server vorab, sodass eine Nachricht als geöffnet erscheint, auch wenn niemand sie angesehen hat. Klicks auf Links bleiben davon unberührt und gelten deshalb inzwischen als belastbarerer Maßstab für echtes Interesse.
Wie stark Datengrundlage und Zählweise die Ergebnisse prägen, wird beim Vergleich zweier großer Branchenauswertungen für das Jahr 2025 sichtbar.
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Auswertung |
Datengrundlage |
Öffnungsrate |
Klickrate |
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MailerLite |
3,6 Mio. Kampagnen |
43,46 % |
2,09 % |
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Acoustic |
über 150 Mrd. Nachrichten |
25,7 % |
1,4 % |
Für Versender folgt daraus, Betreffzeilen nicht mehr allein über Öffnungen zu testen, sondern über Klicks, Käufe oder Anmeldungen. Auch Abmeldungen und Spam-Beschwerden liefern Hinweise, die von vorgeladenen Inhalten nicht verfälscht werden.
Push-Nachrichten brauchen heute eine aktive Zustimmung
Bei App-Mitteilungen beginnt die Frage nach dem Lesen einen Schritt früher, denn erreichbar ist nur, wer Benachrichtigungen erlaubt hat. Auf iPhones war diese Zustimmung schon immer Pflicht. Android zog 2022 nach: Seit Android 13 müssen Apps die Berechtigung für Benachrichtigungen ausdrücklich anfragen, bei Neuinstallationen sind Hinweise zunächst ausgeschaltet.
Der Benchmark-Bericht 2026 von Airship, der über 681 Milliarden Push-Nachrichten an mehr als drei Milliarden Nutzer in 15 Branchen auswertet, beschreibt die Folge als nahezu vollständige Angleichung beider Systeme. Nach diesen Daten lag die mittlere Opt-in-Rate 2025 bei 53,3 % unter Android und 48,85 % unter iOS, während Android 2023 noch 71,3 % erreichte.
Damit bleibt rund die Hälfte der App-Nutzer per Push unerreichbar, und der Zeitpunkt der Anfrage gewinnt an Gewicht. Eine Abfrage direkt beim ersten Start, bevor der Nutzen erkennbar ist, gilt in der Praxis als ungünstig. Sinnvoller ist es, nach einer ersten erfolgreichen Aktion zu erklären, welche Hinweise folgen. Auch die Frequenz verändert sich: Laut Airship senden die Apps mit dem höchsten Versandvolumen noch mehr, während der Median unter Android seine monatliche Menge um 15 % reduziert hat.
Welche Inhalte Empfänger tatsächlich antippen und öffnen
Ist die Erlaubnis erteilt, entscheidet der Inhalt über den Erfolg. Laut einem Benchmark-Bericht von CleverTap aus dem Jahr 2025 erreichten kontextbezogene Push-Kampagnen eine durchschnittliche Öffnungsrate von 16,3 %, allgemein gehaltene Massenmitteilungen dagegen nur 4,7 %.
Airship nennt die Personalisierung als stärksten Einzelfaktor: Auf den Empfänger zugeschnittene Nachrichten erzielten im Schnitt ein Plus von 37 % bei den direkten Aufrufen. In einer Analyse von fast fünf Millionen Benachrichtigungen wurden Meldungen mit Bild oder anderen Medienelementen zudem um 56 % häufiger geöffnet als reine Textmitteilungen.
Bei Unterhaltungsangeboten im Netz greift dieselbe Logik. Wer sich etwa auf der Startseite von Slotoro durch das Spieleangebot klickt, verbindet mit einem bestimmten Slot konkrete Erwartungen, und ein Hinweis, der genau diesen Titel nennt, wirkt naheliegender als eine vage Ankündigung neuer Highlights. Bei E-Mails übernehmen Betreffzeile und Vorschautext diese Rolle. Da Postfach-Apps auf dem Smartphone oft nur die ersten Wörter anzeigen, gehören Absender, Anlass und Nutzen an den Anfang.
Gesetzliche Vorgaben und neue Regeln großer Postfachanbieter
Neben der Gestaltung bestimmt der Rechtsrahmen, wer überhaupt angeschrieben werden darf. In Deutschland gilt Werbung per E-Mail nach § 7 UWG ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung grundsätzlich als unzumutbare Belästigung, ergänzend greift Art. 6 DSGVO.
Eine eng gefasste Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG erlaubt Werbung für ähnliche eigene Produkte an Bestandskunden, wenn die Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf erhoben wurde und ein Widerspruch jederzeit möglich ist. Vorangekreuzte Kästchen genügen nicht; als Nachweis hat sich das Double-Opt-in mit Bestätigungslink etabliert.
Zusätzlich setzen Google und Yahoo seit Februar 2024 technische Standards durch. Bei Gmail zählt als Großversender, wer an einem Tag mehr als 5.000 Nachrichten an Gmail-Adressen schickt. Für solche Absender gelten unter anderem diese Pflichten:
- Authentifizierung der Absenderdomain über SPF, DKIM und DMARC;
- Abmeldung mit einem Klick nach dem Standard RFC 8058, umgesetzt innerhalb von zwei Tagen;
- Eine Spam-Beschwerdequote unter 0,3 %.
Die vereinfachte Abmeldung zeigt bereits Wirkung: MailerLite verzeichnete 2025 eine durchschnittliche Abmelderate von 0,22 %, mehr als doppelt so viel wie die 0,08 % des Vorjahres.
Relevanz zeigt sich im Klick und nicht in der Zustellmenge
Was Menschen tatsächlich lesen, lässt sich 2026 weniger an Öffnungen erkennen als an den Handlungen danach. Bei E-Mails liefern Klicks, Abmeldungen und Spam-Beschwerden die ehrlicheren Signale, bei App-Mitteilungen der Anteil der Nutzer, die ihre Erlaubnis dauerhaft behalten.
Beide Kanäle belohnen dieselbe Disziplin: Einwilligungen sauber einholen, Inhalte am konkreten Interesse ausrichten und lieber seltener, dafür passender senden. Eine Nachricht, die erkennbar an eine frühere Aktion anknüpft, wird geöffnet; eine, die lediglich Reichweite füllen soll, landet im Papierkorb oder kostet die Berechtigung. Wer Versandmengen an echten Reaktionen statt an der Größe des Verteilers ausrichtet, hält beide Wege zum Empfänger dauerhaft offen.
